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“水逆”的耐克 ,就指望中国人民了

“水逆”的耐克 ,就指望中国人民了

21世纪商业评论
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顺风顺水的耐克,眼下到了“水逆期”,大中华区是唯一增长区域。
作者:何己派
来源 :21世纪商业评论(ID:weixin21cbr)
很多人发现,高高在上的耐克,今年亲民很多。
3月开始,耐克官方频繁推出促销活动,进入大甩卖阶段,618大促期间,官网优惠一度低至5折。打折效果也立竿见影,618当天,品牌在天猫平台销售额实现破亿,用时不到3分钟。有在线销售追踪证实,耐克的打折幅度多于李宁、安踏这样的国产品牌,大量产品下探到国产品牌的价格区间。

“水逆”的耐克 ,就指望中国人民了

几天前,耐克公布了今年3-5月的业绩(2019/2020财年的第四季度),全球表现惨不忍睹,公司营收锐减38%,只有446亿元左右;单季度净亏损达到56亿元。
期间唯一实现销售增长的区域,只有大中华区,营收16.47亿美元,约合人民币116亿元,同比增长刚好1%。
耐克一直顺风顺水,习惯了常年双位数增长,前任CEO在年初交棒前感叹,“我对公司的未来,从未像现在这样乐观。”话真不能说得太满,未料,今年简直遭逢“水逆期”,坏消息连连:门店停摆,NBA、NCAA停赛,奥运推迟,甚至,品牌重要代言人科比突然去世。
现在,能稍微找补回来的市场,看起来只有中国了。
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急转直下
今年初,60岁的约翰·多纳霍(John Donahoe),正式接棒成为耐克的掌门人。

“水逆”的耐克 ,就指望中国人民了

耐克现任CEO John Donahoe
从2014年起,这位eBay前CEO就是公司的一名董事,过去6年绝大部分时间,他在董事会听到的都是好消息,业绩稳定增长,只有一两次未达到盈利预期。
3月前的一个财季,即便有疫情冲击,耐克全球营收仍同比增长5.1%,达到约714亿元,超过预期。因此,在美股大幅震荡的背景下,耐克股价一直很“抗跌”。
3月以后,耐克的形势急转直下,在北美、欧洲、中东等地区超过750家自营门店,90%关闭约8周时间,经销商数以千计的门店同样没生意可做。在这些市场,销售却相当倚重线下门店销售,门店停摆,致使第一收入来源的北美市场,在3-5月,营收同比下降高达46%。
门店停摆,更直接导致批发客户的产品出货量腰斩,下降了近50%。库存积压、工厂订单取消费增加、供应链成本上升,压力传导至产品毛利率,3-5月,这个指标只有37.3%,远低于分析师预测的43.5%。
截至5月底,公司囤积的库存约为74亿美元,相较上个财季的58亿美元,整整多了100多亿人民币的库存。考虑到线下客流量停滞,他只能将重心转至数字化渠道。
耐克一直在推进渠道改革,转向数字化与直营,专注“直面消费者”的商业模式。

“水逆”的耐克 ,就指望中国人民了

去年11月,因为不满平台上假货泛滥,耐克宣布撤出亚马逊,这是其电商策略变化、加强渠道控制的重要迹象,同月,Nike APP中文版正式上线,打通会员体系。此外,耐克的天猫旗舰店为直营,并不像部分零售品牌那样“承包”给第三方。
具备资深电商背景的多纳霍入主后,扩大电商与直营零售网络,与收缩传统批发渠道并行。本来,耐克计划到2023财年,数字销售占比要达到30%,疫情之下,线上布局已然提速。
“我们将比计划提前超2年实现这一目标,展望未来,我们希望整体业务能达到50%的数字渗透率。”多纳霍最近表示,3-5月,线上销售激增75%。
另外一招,就是倾斜资源,扶持子品牌Jordan。
当跑步、足球和训练品类等陷入疲弱时,Jordan品牌却能逆势增长,过去一年,Jordan品牌零售销售额达70亿美元。多纳霍表示,关键在于迈克尔·乔丹(Michael Jordan)的纪录片《最后之舞》热播,带动AJ系列鞋热卖。
即使疫情期间,Jordan品牌当季的关键产品AJ1和AJ13,仍实现大规模发布。商业记者达伦·罗威尔(Darren Rovell)提到,乔丹本人大体能抽成Jordan品牌批发销售的5%,这位“篮球之神”光靠卖球鞋,1年就有1.8亿美元(约合人民币12.7亿元)进账。

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